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米晓彬的IT博客

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戏说饿了么收购百度外卖:宝马车头插一奔驰的标  

2017-08-28 18:58:51|  分类: 互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  互联网永远不缺并购的事件。但是上周,百度外卖与阿里旗下的饿了么,还是引发圈内不少议论。

  这次并购的细节是:

百度外卖5亿美元出售,此外百度打包一些流量入口资源给饿了么,作价3亿美元。交易完成后百度占饿了么股份5%。其中,8亿美元中2亿美元为现金,饿了么增发股份3亿美元,剩余3亿美元锁定期为五年。

  让人们唏嘘不已的是,遥想当年,百度在团购火爆之际,李彦宏号称要砸下200个亿大举进军O2O,如果李彦宏这几年当真砸了200个亿,和现在收回来着8亿美元(50亿人民币),真可谓相当惨淡。所以,人们也会反问,当年百度做O2O对于百度是不是一个正确的选择?而在当下,百度壮士断腕,背后又有哪些苦衷?

鸡肋鸡肋,食之无味 百度外卖为什么想到卖?

  一般而言,企业是不轻易使用在业务品牌时,使用产品品牌。比如当年,腾讯做腾讯微博的时候,把企业品牌腾讯二字,加到了微博前面;同样,腾讯电脑管家,也享受到这种待遇。这说明,腾讯对于这两款的产品的重视程度,他们可以和企业品牌共存亡,所以也会动用整个集团的一切资源去推动。这种待遇,连微信都未能享受到。而百度外卖在百度内部显然也是类似的战略级项目。

  作为一个长期观察百度的媒体人,当年百度在推出该业务的时候,笔者就不太看好。百度以技术安身立命,长项是通过技术改变人们的生活;而O2O项目,往往是一个强运营的项目,技术在O2O项目中也很重要,但优先级明显不如运营。这种推测并非没有前车之鉴。之前百度还曾做过电子商务,也同属强运营的项目,结果也是不了了之。

  使用过订餐服务的人们都会理解,O2O点餐从下单到收到外卖,关键在骑手组织、BD合作、流程推进、以及地区运营、和产品设计上,而在技术上的差异性,其实并不是第一优先级。尽管百度也一再标榜,称把人工智能用到了O2O服务中,但在实际使用中,人们并为看到太多差异点和竞争优势。

  简而言之,百度所谓的技术优势,并没有在百度外卖上为其带来太多优势。一个最有力的证据是,百度外卖几年下来,截止到收购日,百度外卖市场份额仅有6.3%,和第一位的美团外卖45.2%和第二位的饿了么36.4%的份额,几乎是差了一个量级,差距非常明显。

  这种份额,对于百度而言相当尴尬,打个比喻,有点象当年三国曹操说的鸡肋,“鸡肋鸡肋食之无味,弃之可惜“。现在的百度外卖,继续做下去,不会有太大起色,可就这么半途而废,感觉又有点可惜,上百亿的资金这么打水漂,李彦宏也会心疼。

  百度外卖的惨淡份额,除了有上文笔者分析的基因问题。还有很多不利因素。比如,百度的支付系统,如百度钱包一直未能太大起色,这让整个流程变得不那么顺畅,或者不得不借助微信和支付宝;百度电商领域的品牌一直没有建立起来,人们更多在百度上查信息,购买行为却没那么有信心,品牌迁移非常困难,而阿里就非常顺畅;还有,百度缺少一个类似微信的强粘性客户端,作为导流的入口。

阿里为什么要收购百度外卖 就差这一口

  在百度看来像个“鸡肋“的外卖业务,对于阿里,却有着不同寻常的意义。

  在O2O外卖市场,饿了么的份额与美团比较接近,但差了接近10%,而这恰恰是百度外卖的量级。这点份额,虽然对于百度而言,弃之可惜,但对于阿里而言,补上之后,恰好可以跟美团拼一拼——“就差这一口“。

  收购百度外卖,也能拉动支付宝的使用频率。O2O订餐是可以带来可观现金流的业务。当百度外卖捆绑使用支付宝后,就可以直接拉动人们对支付宝的使用。最近三年,在支付领域,微信支付在线下已经对支付宝形成了实质性的威胁,在某些场景中,甚至略占上风。收购百度外卖业务,在阿里腾讯的支付战争中,也算是扳回一城。

  所以,这次收购,也是入口的收购,这在并购协议也有所体现。并购协议中,百度外卖作价五亿美元之外,百度打包一些流量入口资源给饿了么,作价3亿美元。有了这些入口,对于遏制腾讯支付,作用不言而喻。

收购之后的两大问题:品牌切割和业务融合

  前两个月,有媒体发现百度的市值已经落后京东,人们不免感慨:当年BAT三座大山,现在只剩下两个;当年的BAT之首,现在已经不如腾讯的一个小弟——京东商城。而这次,阿里旗下的饿了么收购百度外卖,则让百度跟AT的关系变得格外微妙。

一个是品牌切割问题。

  对于圈内人,百度外卖被饿了么收购,是再正常不过的资本收购。但在普通用户看来,可能理解成百度重要项目被饿了么收购。因为百度外卖是带有强烈母品牌的痕迹,去掉这两个字,就是一个不完整的品牌符号。可是添上百度二字,就感觉这是百度的嫡系产品,把它卖掉,好比把自家的亲儿子过继给别人,有点百度揭不开锅的感觉,或者外卖O2O烧钱的确让百度有点吃不消。

  笔者也认为,百度品牌切割问题,也会影响到两家业务融合。现在为了保证两家业务的增长运营采用的方式是:将实施双品牌战略,百度外卖将保持既有的品牌和组织架构独立运营,百度外卖将专注于高端市场,未来饿了么公司将成立双总部,北京即将成为上海之后的第二个总部。

  但这总归不是长久之计,孩子过继给别人,却不跟着养父姓,保留亲爹的姓,这对于收购方阿里,心里多少有几分不平衡。“宝马车头插一奔驰的标”,这换任何人都接受不了。可以预见,百度外卖的并购中,百度两个字一定是绕不过去的一道坎儿。

第二个是业务重叠与融合的问题

  都是送餐业务,百度外卖和饿了么在成立之初,在业务上就存在重合,收购重合业务企业,面临着内部业务竞争的问题,也是此类并购的一大问题,比如58同城和赶集网、美团和大众点评,在业务融合方面都有此类问题。而在此次并购的新闻稿中提到,百度外卖的高端定位,算是在品牌定位上有所区分。

  但是,外卖这种偏运营的业务,融合的难度更大。比如,在最终选择支付手段时,是优先使用百度钱包还是支付宝,二者关系同样非常微妙;外卖的骑手资源是否可以共享?外部标识是否统一?百度的入口资源是留给百度外卖,还是饿了么?外卖资源是否共享?这些也都是问题。

  当前对于重叠和融合的问题,阿里和百度选择的是不解决,让两块业务独立发展,所有管理层结构不变。这种维持现状的方案,是个“鸵鸟式”处理 方式,也让这次收购维持1+1=2的状态,避免因深度融合产生动荡。

百度外卖并购后的互联网 百度站在阿里这一队

  百度在进军O2O的时候,就已经不被业界看好,它不符合百度的基因;所以,此次卖掉百度外卖,在圈内人看来,并没有多大意外。一个花200亿养成的项目,卖出了50亿的价格,收入了饿了么的5%的股份,算是百度的在O2O领域的草草收场。这次百度认怂了,但也许只有卖掉它才是最好的出路。

  除了认怂,这次百度还做了一个举动——百度开始站队了!而且站在了之前的老对手,阿里的队伍里。互联网排名第三的京东,站在了腾讯小马哥的队伍里;而百度获得的饿了么的股份(比例5%),还开始为阿里导流的举动,获益高达3亿美元。

  百度外卖卖掉后的互联网格局,再一次呈现出阿里和腾讯两强相争的格局。之前因为两家的竞争,发生资本并购,发生在网约车领域(滴滴VS快滴),共享单车领域(摩拜单车VSOfo小黄车),分类网站领域(58VS口碑网),团购领域(聚划算VS美团)。互联网是AT的天下,是二马的天下。

戏说饿了么收购百度外卖:宝马车头插一奔驰的标

根据360趋势指数 三大外卖网站的关注度,饿了么的关注度最高

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